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后奧運(yùn)時代劉翔的危機(jī)：劉翔個人品牌價值大打折扣
作者：王微 時間：2008-8-28 字體：[大] [中] [小]
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奧運(yùn)會男子110欄預(yù)賽當(dāng)天，向來對田徑賽不甚感冒的中國民眾將整個鳥巢塞得座無虛席，而在此前，這個整個比賽持續(xù)僅有十幾秒鐘的項(xiàng)目門票已經(jīng)炒高到原價的十倍以上——決賽門票甚至到百倍以上—— 一切均因?yàn)�，民眾想看到劉翔，那個在四年來為中國的田徑史開創(chuàng)了歷史并在這四年來持續(xù)吸引了世界關(guān)注的人，他們希望親歷見證續(xù)寫輝煌的過程�；蛟S比起各大媒體刊登在頭版的劉翔黯然離去的背影，現(xiàn)場觀眾緩不過神來的目瞪口呆和數(shù)以萬計的電視觀眾震驚之下的面面相覷對贊助商的打擊更為直接。有人稱這是奧運(yùn)會最大的“冷門”。這個在世界田徑領(lǐng)域叱咤風(fēng)云了四年的體壇明星，在痛不可遏地扯掉身上號碼牌的時候，那一刻注定了宣告其后奧運(yùn)時代個人品牌價值將大打折扣。
觀眾心理預(yù)期被打破，劉的腳傷從來沒有像打滿五場的姚明的腳傷那樣被強(qiáng)調(diào)。在退賽的時機(jī)和方式處理上，失策是顯而易見的。之前，民眾一直沒有得到一個比賽存在運(yùn)動員傷情可能存在變數(shù)的心理基礎(chǔ)——賽前宣布退出會是更好的時機(jī)，劉的腳傷從來沒有像打滿五場的姚明的腳傷那樣被強(qiáng)調(diào)，甚至相關(guān)人從來沒有透露絲毫可能影響參賽的訊息，大眾的知情權(quán)被忽略。現(xiàn)場退出時，劉拋下莫名其妙的支持者愣在當(dāng)場徑自離開，沒向現(xiàn)場9萬名熱情的觀眾打招呼，沒有任何欠意的表示。強(qiáng)調(diào)彼時彼刻個人的傷痛與心里的難受是無濟(jì)于事的，所有人都應(yīng)當(dāng)知道這個時候運(yùn)動員不該僅僅對自己負(fù)責(zé)——全國人民的目光聚焦到一個人身上，這種榮耀不是沒有代價的。
比觀眾被震得更懵的是對劉翔下了血本的贊助商，他們是無奈的甲方。雖然中國民眾對此事件目前表現(xiàn)出來的大度確實(shí)歷史罕見，但其中的差別想必商家自己清楚，是苦水倒不出自己吞回肚子里。網(wǎng)上一個小女孩給劉翔的留言被頂翻了：劉翔哥哥，事實(shí)證明，喝了可口可樂，吃了安利紐崔萊，刷了VISA信用卡，穿上耐克黃金戰(zhàn)靴，用上ems，喝伊利的鮮奶，腿還是會發(fā)軟的！請你把做廣告的那些時間都用心養(yǎng)傷吧，中國人民泣血感謝你了��！可想而知其代言品牌受到的傷害。
其實(shí)企業(yè)贊助任何一個運(yùn)動員都是有風(fēng)險的，有合適的應(yīng)急預(yù)案才能將損失降到最低。就像安縣桑棗中學(xué)校長葉志氣平鍥而不舍地重視預(yù)案一樣，可操作可演練的預(yù)案是要回報主人的。尤其在類似這次的場合。耐克在第一時間反應(yīng)過來，拿出了它的預(yù)案——“愛運(yùn)動，即使它傷了你的心”，在這個緊要關(guān)頭，很好地做到了與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感共鳴，，這個點(diǎn)上的突破，也為耐克在這個事件中贏得了正面的形象。這絕對是個很好的危機(jī)公關(guān)，把危機(jī)調(diào)整到了最佳角度。與聯(lián)想相比，耐克的十萬火急且恰到好處彰顯出國內(nèi)企業(yè)在危機(jī)應(yīng)對上存在的差距，重視危機(jī)體現(xiàn)在行動上，而不是口頭上。當(dāng)然，下一步品牌符號轉(zhuǎn)移也會是個挑戰(zhàn)，但至少第一階段的勝利是實(shí)至名歸了。
劉翔個人的品牌價值，在經(jīng)歷過這次危機(jī)后，已經(jīng)大打折扣，損失在未來如何降到最低，未來我們能做些什么？盡管從目前的新聞來看，大部分的贊助商依然表示，一如既往支持劉翔。目前贊助商在這個危機(jī)關(guān)頭所表現(xiàn)出來的態(tài)度，基本上都是一致的，是無奈的一致。除了耐克憑借其出色的預(yù)案處理贏得了媒體的關(guān)注和免費(fèi)傳播的機(jī)會，其他企業(yè)都相對低調(diào)處理了。背后的損失，每個企業(yè)都有自己的一本賬。時間來解開贊助商心理的痛。劉翔個人品牌價值遭遇危機(jī)，自然影響到了以劉翔為核心的系列品牌價值鏈。劉翔個人品牌價值損失如果能夠降到最低,只有一種可能,劉翔再次成為王者,但是那已經(jīng)是二年或者4年后了，被淋過雨的贊助商走遠(yuǎn)了，新的贊助商或許還會涌來.這次事件折射出來的問題不僅僅是提示個人品牌的不確定性，因?yàn)橥ㄟ^運(yùn)動，劉翔給自身符號賦予了價值，更有價值的是：從接近教訓(xùn)的層面去呼吁尋求穩(wěn)定性企業(yè)品牌形象代言的高關(guān)注度及因此帶來的高風(fēng)險，或許，這是劉翔此次悲情退出最大的意義。